《新摄影史》第32章照片的传播-佣金、广告、出版（全文17000字）
第一次世界大战以后，随着现代营销技术崭露头角，对广告摄影的巨大需求日见明显，此外，照片印刷更加便利，不久以后彩色照片也可轻易印制，这一优势开启了报纸杂志对时事和专题报道的追求，在1930年代尤为盛行。这种商业化摄影的扩张很快被一些中介机构接手，中介机构成为摄影师和消费者之间利益交换的桥梁。接下来，摄影为实现自身的审美追求又找到了一个更适宜的平台——摄影书，摄影书的数量迅速增加，内容种类包罗万象——从动物到运动，从旅游到时事。一个专题完成之前且相关作品尚未发表的时候，很多摄影师便将一些内容列为自己拍摄的主题，有时公开拍摄，有时暗中较劲。
摄影委托服务创建了巨大而又富有活力的领地，在影像与商业应用之间建立了多重链接，意味着图像变成了用于出售的产品，用作一个事件的记录或是一本书的插图，库存的照片还可以满足制造商、电视制片人、艺术导演、文案写手或编辑的需求。尽管摄影委托经常不受重视，被贬低为仅仅是赚钱的勾当，但它对摄影史的发展居功至伟，因为摄影的应用价值总是激励着从业者开发新技术，扩大摄影艺术的疆域。
摄影自发明以来便被应用到了自我表达、艺术、文学、科学、民族学、宗教、法律、社会学、军事、工业、商业和休闲等领域，照片一旦符合委托机构的要求又与当时的审美习惯相吻合，将扮演一个重要角色并获得一定的商业回报。同时，作品以其个性化的探索和纯个人化的创作，将在造型艺术中占有一席之地，并在艺术史的演进过程中发挥作用。作为新生艺术形式的典范，摄影现今已是无处不在。
摄影术的发展与其密切相关的各种应用一样，必须放在相应的政治和社会经济背景下考量。第一次世界大战彻底动摇了西方社会，引入了一种新的生活方式，科学的进步、技术的创新和心理学领域的发现都发挥了各自的作用，政权的缔造者利用这些来进行宣传，人们争论理想的政治制度、种族平等和性别平等，泰勒主义被认为是对消费社会日益增长的需求的回应，人们要求拥有工作和罢工的权利。交通和通信的改善让世界能够更频繁地交流思想和信息，促使战前各艺术潮流形成了更加国际化的特征。
在这种动荡的背景下，传统与现代面对面，摄影被证明是传播思想和生活方式不可或缺的工具，自1920年代起，摄影图片的生产呈爆炸式增长，当然，通过取景器观察的主体仍没有改变：儿童、名人、裸体、类型学景观、动物、日常用品、建筑、技术、风景、海景、云等，但牵涉的范围扩展了。胶片和相纸质量提高的同时，更精准更便携的相机也相继推出，都激励着摄影师尝试各种技术改进的可能性，所有种类的尝试都以当时的各种摄影流派为后盾，如建构主义、包豪斯艺术和超现实主义。然而，推动摄影传播的真正驱动力却是广告、新闻报纸和出版物，无论是委托拍摄还是库存照片的使用，照片在海报、报纸、期刊、杂志和书籍中的广泛应用是推动摄影取得成功的重要源动力。
二十世纪最显著的社会现象之一是简单的广告向宣传业的转变，虽然两个术语的所指大同小异但表述方法的选择有着根本区别，广告通过精心撰写的文字阐明自己的论点，而宣传则认识到了图像的力量，特别是摄影图像的力量。第一次世界大战之前，营销技巧依赖热情洋溢的文字描述和诱惑性的巧辨，文字分布在海报、传单和报纸上，有时配有黑白或彩色的图片，随着照片的引入——尤其光刻平版印刷术的引入，海报设计成为一门独立的艺术形式，尽管仍与绘画密切相关。
摄影技术引入到营销技巧的武库中正楔合了“机器时代”的到来，彻底改变了全世界生产与销售的方式，这种方式下的大规模生产和工业化标准最初仅在美国发展，不久便传到了欧洲和日本。大规模生产会带来消费的巨大增长，心理学家开始投入到商品的管理工作，但作家，从保罗 莫兰迪（Paul Mrand）到辛克莱 刘易斯（Sinclair Lewis）都批评了快速增长和机会主义带来的负面影响，而象乔治 桑塔亚纳（George Santayana）和恩斯特 布洛赫（Ernst Bloch）那样的哲学家则竭力呼吁警惕人类要抵御当代趋势带来的肤浅性特质。先锋派艺术的成员坚决团结起来支持现代的艺术形式和现代的艺术作品。
因此，在《精神》杂志（L’Esprit Nouveau）第一期（1920年10月）上，欧珍方（Ozenfant）和让 纳雷（Jean Neret）发表了他们“机械”美学的宣言，重点面向“正在进行美学实践的学生、工程师和实业家，这些人在实验中正在研究形状和颜色对心理生理的影响”。此外，费尔南多 莱热（Fernando Leger）在1925年坚持这一事实：“所有新的价值必须应用到造型艺术中”，因为“没有这种应用就不再具有任何价值”。
融合了这一趋势的现代广告诞生于第一次世界大战之后，1818年以前，广告代理商主要关注海报展位的出售，很少干预广告的内容、插图或展示形式。1920年代以后，广告公司承担了更多的责任，在商家与公众之间建立了联系，所有工业化国家都有同样的发展模式。广告代理一片繁荣：N W阿耶尔（N W Ayer）、J 沃尔特 汤普逊（J Walter Thompson）、卡尔金斯与霍尔顿（Calkins &Holden）、劳德与托马斯（Lord &Thomas）、欧文（Erwin）、韦西与杰弗逊（Wasey &Jefferson）、杨与罗比凯（Young &Rubicam）、麦卡恩 埃里克松（MacCann Erikson），这些仅是1917年在美国成立的广告代理公司的一部分。1920年，在恩斯特 埃尔默 卡尔金斯（Enrst Elmo Calkins）的倡导下成立了艺术总监俱乐部。在德国，1918年开始德国摄影家联盟将设计师和摄影师汇聚到一起，1920年代到1930年代初，国家间和国际机构在柏林开始接触，但1933年底德国经济宣传委员会开始重组阻碍了这一动态的发展。
在法国，哈瓦斯（Havas）于1920年合并了兴业银行的广告部，创建了一个专业的社会性的广告机构，在法国各主要日报上刊登广告，协调各方面的影响。受奥塔夫-雅克 加杰林（Octave-Jaccques Gerin）的《宣传基本概要》一书的影响，艾蒂安 达默尔（Etienne Damour）和弗朗西斯 埃尔文杰（Francis Elvinger）分别成立了广告公司，这两人在欧洲的广告业发展史上扮演重要角色：达默尔1919年在柏林召开的第一届欧洲大陆广告联盟大会上当选为第一任主席，埃尔文杰自1931年起担任鲁汶大学第一任分销与宣传专业的教授。然而，在法国也不乏竞争，1920年代末，又有新的广告机构创建：1927年建立了杜普伊（Dupuy）公司，1929年建立了普林特（Printel）公司，普林特公司由皮埃尔 罗弗（Pierre Rophe）、安德烈 福顿（Andre Fortain）和布景师尚特鲁普（Chantloup）共同创办，同一年，莱克拉姆（Lacram）在安德烈 维尼奥（Andre Vigneau）的帮助下建立了另一家广告公司，1934年，亨利 艾诺特（Henri Hanault）建立了灵智广告（Synergie）。多兰 帕里斯广告公司受沃尔特 西摩 马斯（Walter Seymour Maas）的指导，马斯是法国广告研究的作家。几家美国公司在巴黎设有分支机构，如J沃尔特 汤普逊公司和欧文公司。
1930年前后，广告被看作“应用艺术...，应该认作造型艺术的一种”，克里斯蒂安 泽沃斯（Christian Zervos）将广告描述为“一种突出而又强大的力量，通过这种力量展示了现代神话的现场感和激情，展现出更多视觉元素，甚至蕴含有情感的力量，融化我们的心灵，从而吸引人们的注意力，现代人的注意力已被成千上万的琐事牵绊”（《艺术手册》，1937）。整整一代文案作家和广告艺术家都在努力寻找适合新需求的口号和形象，他们使用最新的技术——“魔法电流”，这种魔法电流能照亮商店的外墙和遮阳蓬，点亮发光的招牌、安装在汽车上的广告牌和广播广告。
然而，最伟大的创举还是用照片来展示某一特定产品的适用性、舒适性、奢华性和优越性，标志着现代宣传业的开启，越来越多的摄影师专门从事宣传摄影：如爱德华斯泰钦（在纽约为J 沃尔特 汤普逊工作）、小保罗 奥特布里奇（1927年在巴黎开办了自己的工作室）、雷恩 尤伯和安德烈 维尼奥。斯泰钦负责为道格拉斯打火机和骆驼牌香烟拍照；奥特布里奇为棋盘格衬衫时髦的可拆卸衣领拍广告（1922），照片得到了杜尚（Duchamp）的赞誉；格雷特 斯特恩（Grete Stern）为波特莱哈恩的发油制作影像；塔巴德为昆庭银器拍照，安东 布吕尔（Anton Bruehl）为卡迪拉克拍照。斯泰钦展现出了精准的灯光技巧，雷佳恩 希勒（Lejaren Hiller）受电影布景的影响创作了错觉图像，尼古拉斯 穆雷（Nickolas Muray）、格兰塞尔 菲茨（Grancel Fitz）、约翰 哈维登（John Havinden）也都通过广告拍摄出名。这门艺术是对商业委托的回应，因而常被嘲讽，还有很多内幕有待破解。一些意想不到的的摄影师偶尔也在广告业工作过，柯蒂兹著名的照片——《叉子》（1928）便是一例，这张照片发表在《Uhu》上并在FiFo上展出，其实是布鲁克曼（Bruchman）为自己的银器做促销用的。
的确，摄影引入了新的元素，甚至“插图变成了最通用的语言”，摄影尤其如此，“允许对出售的商品忠实再现，这种忠实的再现取代了产品本身...，一张照片透露的信息超过了几页文字的描述，与其他宣传材料配合更增加了文本的价值，并确保广告将在记忆中留下更久远的印象”（《专业摄影》，1929）。摄影的力量在于它能忠实的再现产品并佐证文字描述的真实性。
然而不久以后，先锋派摄影师的实验性作品和他们对抽象化图像的兴趣引出了另外一个疑问：摄影并不代表现实，仅通过独特的曝光瞬间框取部分现实。以此为始，一些宣传摄影师专注于营造一种与摄影对象相关的情绪而不是展现被摄体本身，运用包豪斯和超现实主义所倡导的拍摄原则，倾斜相机，陡峻的大角度仰拍或俯拍，排列被摄物体的队列顺序，蒙太奇，花样拍摄，写真，叠印，日晒，在相机或暗室中修改图像元素，甚至使用X-线底片拍摄（如苏格兹为Urodonal医院制作的治疗关节炎的宣传片，一张手的X线片）。摄影技术引入到制造商的宣传册和大型百货商场的季节性目录单是营销技术的一次革命，无论是汽车销售、珠宝、时尚（如乔治 霍恩宁-休1827年拍摄的Siegel模型照片）、工业，还是电力（曼 雷1931年为巴黎电力公司拍摄的“射线照片”）。
这样，摄影师的取向发生了巨大变化，有一段时间，摄影师的对拍摄条件的选择得心应手，诸如使用的设备、工作室、光线、运动模式及场景，然而拍摄不具备真正的专业化，可以在任何地方完成任何人的委托。不久以后，很多摄影师加强了对拍摄的管控，这种控制产生了巨大影响并在一个世纪里不断增强。摄影代理人、艺术指导、文案和编辑越来越多地参与到了图片的创作过程，委托或组织摄影会议，越来越多地利用库存照片，最后确定照片的内容和背景。库存照片有些是委托拍摄的，有些是摄影师个人化的创作。
在世界范围内，专业杂志鼓励使用照片，强调平面设计、类型学和页面布局的重要性，逐渐放弃了线年起，《工作室》开始出版广告专刊——《商业艺术》，自1930年起更名为《现代宣传》。康德 纳斯特的艺术总监M F阿伽（M F Agha）在《广告艺术》上推广美国特色。1888年在纽约创刊的《纸媒宣传》上讨论了广告业的重要发展方向。在法国，荣格-路易斯（Roger-Louis）于1923年开办了《销售》杂志，与此同时查尔斯 佩尼奥（Charles Peignot）在1927年启动了《图形艺术大师》。德国最大的专业杂志《应用美术》于1924年首次出版。在捷克斯洛伐克，“集体劳动”出版集团发行了《全景》。
此外，摄影与电影在运作与创意方面建立了密切的联系，例如1925年在巴黎创立公司的让 米诺尔（Jean Mineur）最初专门做照明广告牌，很快就把注意力转向了电影广告。受莱克拉姆经历的鼓舞，安德烈 维尼奥转向了广告电影并于1933年创办了《相机》杂志。两年后尼古拉斯推出了他的第一部促销宣传片《红酒知己》（L’Ame du Vin）。
第二次世界大战期间，广告摄影的灵感主要来自爱国主义主题，制造商不得不继续销售产品，便借用公众情感倾向和官方军事力量的信息，灌输适度购买被认为是帮助战争的一种方式，同时，战争本身也被“推销”，卷入战争的每个国家都用摄影来安抚平民、提高士兵士气、维护国家安全、诋毁敌人，并提醒人民警惕间谍和破坏分子。
