九游体育网站：略论广告摄影在计算机平面设计中的文化创新

　　97一、引言广告摄影是集摄影艺术、广告设计和计算机平面设计为一体，以商业诉求和产品信息传达为目的，并用于社会宣传和服务的重要实用艺术形式之一。这一表现形式，随着摄影艺术和计算机技术的提高，以及经济和社会发展的需求，日益显示出强大的社会功能、深刻的艺术魅力和广泛的民众宣传功效。在当前世界经济一体化深入发展而带来的不同民族间的文化交流日益频繁和打造民族品牌成为世界共识之时，如何将摄影艺术、计算机技术和广告设计三大方面更好地结合，充分展现其综合性创意表现效果，文化创新是关键。针对该方面的相关问题进行深刻分析和研究可以发现，三者结合这样除了对广告摄影的深入发展有益之外，还是提高创新设计水平之举，打造民族品牌和增加创意设计中的民族文化附加值之举，更是弘扬民族文化之举。二、广告摄影在计算机平面设计中文化创新的必要性分析广告摄影在计算机平面设计中的“文化创新”，是文化发展至新时期所呈现出的必然趋势。数码摄影和计算机技术本身，都仅仅是一种现代化工具，并不包含民族文化元素。而创意设计，一方面是基于某种意图而酝酿、规划和表现创意的环节，另一方面则是在当前经济与社会发展所需的设计艺术形式背景下，为打造民族品牌而运用现代化工具和科学技术进行表现时不可或缺的重要手段。要将这诸多因素整合为打造民族品牌的创意设计，文化创新是其灵魂。摄影技术本身是对现实的直观反映，运用此技术进行广告摄影创作，须进行必要的后期处理，即计算机平面设计。广告略论广告摄影在计算机平面设计中的文化创新平面设计作为创意表达和信息传播方式，运用摄影的视觉语言，能将创意者的思想和意图表现得更加完美。同时，数字技术的出现和发展，大大提高了图像的艺术张力。毫无疑问，随着时代的发展、科技的进步、思想观念的更新，这些都将为数码摄影提供更加广阔的创作空间，也将为平面设计创意插上更强有力的翅膀。数码广告摄影技术与平面设计结合不仅是可行的，也是必然的，而其根基则是必须融入民族文化元素的创新和应用。摄影在计算机平面设计中的再创作，无疑是进行文化创新的环节，它应包括两大方面，即：其一，将摄影与艺术设计有机地结合，这其中包括对民族文化元素的提取与创新运用等；其二，运用计算机技术对广告摄影进行再创作，此方面包括对造型、色彩和民族文化心理等因素的创新运用。广告摄影在计算机平面设计中的文化创新和增加民族文化附加值这两方面的必要性，通过博弈论原理分析可知。将广告摄影后期再创作和增加民族文化附加值设为参与博弈的两个局中人。其中，广告摄影对民族文化元素提取并在创新设计中较高地运用者为２，民族文化创新不到位者为１，低者为０，而无民族文化又不进行计算机创新设计者只能为－１。而采用计算机进行文化创新设计高者为２，计算机后期处理不到位者为１，低者为０，无者为－１。就此可作如下博弈双变量矩阵图：图１中，每组数字的表达为：其一，左侧数字代表广告摄影中有无文化附加值的收益，右方数字表示用计算机进行文化创新高与低所得到的收益。其二，所有数字是代表广告摄影或计算机平面设计的高与低状况。很显然，在广告摄影和计算机文化创新设计的博弈中，除了（２，２）均衡外，其他三组数字所体现的是严格劣战略，应该排除。如此一来，我们就清晰地得到了最佳的优化战略决策，即：在广告摄影与计算机后期平面设计中的文化创新过程，既要运用现代数码技术、现代化设备与科学手段，也必须在创新设计中注重提取和展现民族文化元用计算机进行文化创新２，２０，１１，－１－１，０图１广告摄影在计算机平面设计中进行文化创新与否的博弈图形象品牌98素。因为民族文化不仅是一个民族的灵魂，也是具有鲜明民族性的重要知识体系，这是一种不可再生的重要资源，“知识作为一种资源，与其他物质资源相比有一个显著差别，即知识资源具有收益递增性。……知识的收益递增性指的是对于某一特定知识资源的投资来说，随着投资的持续增加，收益不但不会减少，反而会逐渐增加，甚至被另一种全新的知识资源替代为止。知识经济的魅力主要源于此。”显而易见，广告摄影后期结合计算机技术再进行平面创意设计，才能达到文化创新之目的，才能在当前经济与社会高速发展中充分发挥出自身巨大的潜能。三、广告摄影与平面设计结合的背景因素分析广告摄影的兴起及发展始于２０世纪２０年代。从传媒的角度来看，当时的摄影复制技术水平还远远没有达到让人满意的效果，摄影图片的传播只能依靠简单的复制印刷技术，费时费力而且成本较高，一般的商家很难接受。在随后的几十年中，随着科学技术的不断进步和发展，特别是数码摄影技术的出现和普及，大大推动了摄影在广告领域的发展；摄影以其技术特征和纪实优势，简化了绘画的复杂技巧，更重要的是获得了更为真实的图像。可以说，是科学技术的发展带动了艺术设计领域的重大发展，从而大大提高了广告的传播速度和真实性，这也使广告摄影获得了极大的促进和稳定的社会地位。自摄影技术被发明并逐渐发展为现代高科技的数码摄影后，人们不仅能够通过摄影机客观地记载现实世界，还能经过计算机技术后期数字化处理进行再创作，使人们既可感受真实记录的现实世界，也能被经过计算机平面设计后所呈现的艺术魅力所感染。这种摄影和平面设计相结合的形式，已成为全世界共通的语言。通过照片中的影像，不同民族、不同文化背景的人们都可以读懂其中所传达的内容和信息。美国国际主义平面设计师约瑟夫穆勒布鲁克曼在谈到摄影的真实性时认为：摄影“提供了现实的客观图画，因此传递出一种真实感”，这种真实感正是摄影最能给人带来的惊奇之处。当真实的影像呈现在人们面前的时候，最能够唤起人们鲜明的记忆与感动，使人们在看照片的过程中能与摄影师产生共鸣。在当今数字化时代的背景下，如果因为创意需要或者图片中有缺陷，需要用修图软件塑造一个理想中的非现实的景象，照片中所呈现出来的事物同样会使人们对其真实性、客观性做出本能的认可，人们不仅不会排斥，对其信任度不会改变，还会为作者的崭新创意所折服。这就构成了广告信息有效传播的重要基础。（一）数码广告摄影真实性在平面设计中的运用摄影与计算机平面设计结合，重点在创意。正如中国美术学院赵燕教授所说，“创意是设计的灵魂”。对于广告摄影的创意而言，包括两方面，其一是摄影过程中的创意表现，其二是后期计算机平面设计过程中的创意加工。也就是说，要使作品具有视觉上的吸引力和冲击力，一定要满足人们“视网膜上传来的第一感受”。摄影本身恰好就具有这种视觉吸引力和冲击力，而计算机后期再创意则能使其更加强化。由此可见，广告摄影与平面设计结合是必然的发展趋势。平面设计中运用摄影艺术手段来完成作品，早已成为当今社会广告受众喜闻乐见的发布形式。摄影以平面设计为再创意的媒介，平面设计以摄影为真实展现的载体，二者都是为了达到传播创意设计理念的目的，这使得许多平面设计师在商业领域中找到了二者的融合点。此类成功的案例不胜枚举，如在平面设计中的宣传页设计、广告设计、包装设计、书籍装帧、招贴设计等，既充分运用了数码摄影的真实性，也体现了平面设计的独特创意，此二者优点融合并最大程度地发挥，可以使其广 告或宣传效应倍增。 （二）数码广告摄影在平面设计中技术性和艺术性的运用 数码摄影可以像绘画一样主观和感性，它也因此成为艺术 家表达自己观念的一种艺术手段。当眼前景象映射到胶片上时， 也将摄影师的主观意愿反映在了摄影作品中。同样的对象，拍 摄角度不同、技术不同、拍摄技巧不同、个人审美趣味不同，往 往会形成完全不同的效果。而摄影师正是通过镜头中的影像，来 图１达利创意绘画作品 图２达利创意绘画作品 形象品牌 99 实现自己的拍摄意图，表现艺术家的情 感。在以摄影作为视觉表现手段的广告 作品前，一方面人们可以享受摄影所带 来的客观性，另一方面摄影师拍摄并结 合计算机平面设计，就可以创作出梦幻 般的真实，满足人们幻想成真的愿望。西 班牙超现实主义艺术家萨尔瓦多 通过写实的绘画技巧表现梦幻中的情境，给人以时空交错的惊诧感，由此而开创 了全新的创新意境和艺术表现形式。 从图１、２所示可见，虽然在达利时 代还没有计算机技术，但是他超前的创 意思维和高超的艺术表现力，不仅给绘 画领域带来了全新的视觉感受和冲击力，他那跨时空、蒙太奇 和超现实思想也为当今计算机平面设计提供了创意典范。 毫无疑问，仅仅靠摄影技术本身的现实性和客观性，要达 到达利那样超现实主义的超凡创意表现几乎是不可能的，但是 他的独特创意理念和表现形式，却可以在摄影与计算机平面设 计结合情况下成为现实。这就为摄影的计算机后期再创意，并 融入民族文化元素而提高作品文化附加值等方面，提供了参考 和方向。 四、计算机平面设计中的文化创新概说 作为广告创意设计来说，要将现实与虚拟结合起来才能跨 入无限的创意世界，创造出梦幻般的真实情境。随着计算机技 术的飞速发展，现在我们可以通过计算机图形软件，如 Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、Ｐａｉｎｔ、ＣｏｒｅｌＤＲＡＷ、Ｆｒｅｅｈａｎｄ和Ｉｌｌｕｓｔｒａｔｏｒ等，以其强 大的图像处理功能来实现设计师头脑中的种种超乎寻常的创意 和构想，表现出常规摄影手段所表现不出的效果，使超现实画 面完成得天衣无缝，在现实与幻想之间自由转换，产生强烈的 震撼力和新奇感。 （一）计算机平面设计中文化创新的造型创意元素 广告创意表现中，通过相机拍摄实物再经过计算机后期数 码技术处理，可以创造出超越现实的艺术效果，从而能使受众 在视觉和心理上有一种亦幻亦真的震撼。另一方面，还能通过 净化影像背景更加凸显创意主题，并可同时融入各类设计元素， 增加作品的艺术感染力和对受众的冲击力。如图３、４所示，是 中国美术学院“白金创意２０００［沙尘暴与环境保护］平面设计学生 作品大赛”中两幅优秀奖获得者的海报设计作品，其主题紧密 围绕着“沙尘暴与环境保护”，都采用实物摄影与计算机平面设 计结合的创意方法制作完成。尽管这两幅海报都是以数码摄影 切入主题然后再经计算机创意设计，但方法相同却风格迥异。左 图以加法形式将现实进一步强化、集中，设计出严酷的虚拟真 实的效果，令人感觉浓烈、沉浑与厚重；而右图则采取减法的 形式，大胆地高度凝练和删繁从简，使得视觉形象聚焦于创意 主题之上，让人感觉清冽、犀利和灵动。它们以不同的艺术形 式给人类敲响了相同的警钟：关注人与自然的和谐，节约水资 源。此种摄影与计算机平面再创意所达到的视觉形象，不仅使 摄影所拍摄的客观对象被赋予了全新的视觉感受，而且能使人 们对世界产生崭新的认知，同时，也为广告创意增加了更多新 鲜的视觉元素和思考。 另外，摄影师利用特殊的摄影器材，能够捕捉到只有在镜 头前才会出现的艺术效果。例如，鱼眼镜头可以将地平线变成 圆形并将极其巨大的场景容纳在一张画面上，微距镜头可以捕 捉到人类凭肉眼观察不到的细微影像，移轴镜头可以使现实世 界产生微缩的效果，折返镜头可以拍摄出圆圈状的背景光斑等 等。平面设计者可以从这些抽象的、不同寻常的图像中寻找与 众不同的意义，从而激发出创意的灵感，创造出一幅幅动人心 魄的广告作品。 （二）计算机平面设计中文化创新的传统色彩文化元素 摄影作品在计算机平面设计中进行文化创新的后期创意制 作时，将民族色彩文化元素融入其中，是创意设计的另一大关 键。创意设计的色彩领域，除了运用现代色彩学之外，更应关 注本民族的传统色彩文化，并在此基础上进行文化创新。中国 传统色彩文化是整体中华文明中的分支体系，其下属学科群包 括七大子方向。本文仅探讨其下属的传统五行色彩学和传统五 色审美观两大方面在摄影作品与计算机设计结合中的应用问题。 １．传统五行色彩学 中国传统五行色彩学与现代色彩学异曲同工。所谓“同工”，是说它们都符合自然科学；所谓“异曲”，中国传统五行色彩学 独具人文和社会科学特性，是历经漫长历史发展而逐渐完善出 来的中国传统文化中的经典之一。经过知识管理和现代化转化 后的五行色彩学，不仅与现代色彩学同样可以直接用于计算机 图４周峰设计白金创意２０００ 中国美术学院平面设计年展中 获得优秀奖作品 白金创意２０００中国美术学院平面设计年展中获得优秀奖作品 形象品牌 100 设计和网络设计，而且还具有民族文化特征。 ２．传统五色审美观 中国传统五色审美观既在整个中国历史上占据着主文化地 位，也体现了中华民族文化的文化个性，也是中国境内各个民