九游体育：快进or慢进广告怎么拍更让人“种草”？教授洞察
作为一种经典手法，慢镜头在电影、电视、广告中无处不在，但这种技巧对人类心理的作用似乎并未引起注意。
“1秒一口”VS“5秒一口”，广告里的不同“吃速”哪种更容易让人“种草”？
市场营销学系的殷云露老师做了一项有趣的研究，通过一系列实验去探究广告视频的慢动作对消费者推断的影响。
*教育部高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学），是“高等学校哲学社会科学繁荣计划”的重要内容，该奖每三年评选一次，自1995年首设以来，一直是我国人文社会科学领域最具公信力和影响力的奖项。
试想看电视的时候，中间播出了一则巧克力广告。主角将一颗巧克力放入口中，此时特写对准演员的脸，将品尝巧克力的表情用慢镜头反复强调。你可以清晰地看到对方缓慢眯起的眼睛和幸福洋溢的嘴角，脸上的每个微表情好像都在对你说巧克力有多好吃……
这应该是所有企业在做广告时最关心的问题。而从消费者行为学和视觉营销的研究视角，我的关注点在于，用慢镜头对实现广告效果是否真的有好处——结果有些“出人意料”。
这项研究最早的灵感可以追溯到2018年的俄罗斯世界杯。当时，我在观看比赛的时候，注意到赛场上使用的VAR技术(Video Assistant Referee，即“视频助理裁判”技术，在足球比赛中用于帮助主裁判做出正确判罚决定），这也是这项技术首次出现在世界杯的比赛上。
在这个过程中，有专业机构研究发现了一个现象：裁判在观看VAR视频以后，往往都会在原来判罚的基础上，做出一个更严格的判定。例如，原来只是犯规的更有可能改判黄牌，原来是黄牌的更有可能改判红牌等。
VAR本质上是一种“慢镜头”，这打开了我的研究思路。因为慢镜头在营销广告里经常会被用到，传统的商业视频广告经常会采用慢动作的方式去“夸大”广告中人物的表情或者行为线索，但似乎缺乏系统性研究探索慢镜头对营销效果的真正作用。
从认知心理学的角度来推理，这种行为线索会加重人们对于所观看对象的意图性感知，让你会觉得对方的行为背后有强大的驱力在引导——简单来说，就是吸引消费者购买。
研究的主要结论很有意思：绝大多数由人出演的广告中，如果采用慢镜头、慢动作，会使消费者更不喜欢这个广告，或者说更不喜欢广告中所卖的产品。
原因在于，人们知道某一个动作所需要的正常时间是多少，于是在看到慢镜头时，人的内心中自然有个“生物钟”开始滴答计时。例如一般咬一口巧克力需要2秒，而广告里却用了5秒以上。于是人的脑中会意识到，这种刻意拉长时间线索的行为，背后一定有其目的性，而非出自本能或真心，只是想故意展现出这样的好处，或者说服受众。
社会心理学中有一个归因理论，指一个行为可以归咎到内部关注或外部关注。比如展现出来一个“很好吃”的表情，既可以归因为发自内心的喜欢，也可能归因为有人想让我这么做，或者说试图想要说服你。
简单来说，观众在看到慢镜头的吃巧克力过程时，可能会认为只是演员的演技逼真，让它“看起来好吃”，并不是真的喜欢吃。因为慢动作吃巧克力的这行为偏离了正常行为的轨道，消费者就更倾向于认为这个动作受到了外驱力作用。
在开展这项研究的过程中，包括眼动研究、Facebook广告实地实验以及实验室和在线实验在内，一共进行了七项研究，全部使用真实广告去进行跨场景的验证。
其中一项实验是一个真实的社交媒体广告投放的研究。选择这则广告片的原因是它不仅使用了慢镜头，并且当时没有在亚洲地区投放。如果要检验一个广告的效果，最好的方式就是投放给从来没有看过的人。
我将这支广告的原片进行了加速处理，将原片中的慢镜头恢复到正常速度，然后在社交媒体上进行现场实验。实验结果很有意思，使用了慢镜头的原版广告片，点击率不如“加速”以后的常规速度版。
另外一个有趣的研究则采用了眼动实验的设计。开展消费者行为研究时经常会面临一个问题，例如采用调查问卷方法，人们在回答问题时所填的答案，可能并非出自本心——特别是当这份调查属于有偿问卷时。
但眼睛很少会骗人。过往研究以及人们的直觉都标明，通常人们在希望知道别人意图的时候，经常会有意识地看对方的眼睛。
该实验结果如预期一样，广告一旦以慢速呈现，人们就会更多去看在做慢动作的人的眼睛。这同时也证实了“意图性”感知是可以解释慢动作效果的背后的心理机制。
那么是不是所有的广告慢镜头都会带来负面影响呢？研究中我们发现，当认知负荷比较高的时候，慢动作的负面影响会得到缓解。
举例来说，当你在乘坐地铁或者公交的时候，因为周围环境比较嘈杂，会消耗你的一部分认知资源，所以这个时候你的注意力就不太会专注于车载屏幕上播放的广告。即使广告片里使用了慢镜头，因为这种情况下大脑很难进行他人意图的感知，所以就不容易受到影响。
还有一种情况是，当广告中主角是“非人类主角”时，慢镜头的“负面影响”还会出现逆转。例如，如果广告片的主角是小动物、二次元卡通人物等形象时，即使用慢镜头，包括放大产品材质、展示独特细节等，都不会让人产生“不喜欢”的感受。这是因为人们天然认为，小动物等对象不会“试图说服你”。因此，对这类广告片，慢镜头对消费者的正面影响仍然有效。
最后想分享的是，该研究凸显了认知心理学在营销研究中的潜力和作用，营销管理者在制定广告营销计划的时候，应该综合考量广告的展现和传递方式如何契合消费者自身的信息处理与认知倾向。
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